بیشک با شروع تفکر نوین و علمی مقوله مدیریت و ارائه راهکارهای مدیریتی در عرصه های اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، مدیریتی به وجود آمد که مدیریت شطرنجی نام گرفت جدا از اینکه این مدل بر پایه مدل یکپارچه سازی برنامه ها و مکتب مدیریت مشارکتی و بر اساس خاطرات گری کاسپاروف روسی شطرنج باز مشهور شکل گرفته است اما یکی از متداولترین مدل های مدیریتی به شمار می رود شطرنج دارای ۶۴ خانه سیاه و سفید است اگر مدیریت و عوامل را عناصر و مهره های شطرنج تلقی کنیم سوال اینجاست که کارشناسان روابط عمومی ها کجای این صفحه ۶۴ خانه های سیاه و سفید هستند؟ طبق آمار حرکت هر مهره این صفحه شطرنجی ۸ فاکتوریل و یا به عبارتی ۴۰ هزار حرکت را متصور می شود و سوال اینجاست که در مدیریت شهری روابط عمومی ها چه سهمی در این حرکت گسترده و راهبردی ایفا می کنند؟ این مدل ترکیبی از ویژگی‌های وظیفه محور، انسان محور و هدف مدار در سازمان بوده و مدیران ارشد نیز نقش برنامه ریزی، هدایت و رهبری، کنترل و نظارت در توزیع منابع و سازماندهی سیستم را بر عهده دارند .سوال اینجاست روابط عمومی ها کجای این پازل پیچیده مدیریتی هستند؟ اگر صفحه شطرنج را به یک پهنه مدیریتی و خانه های سیاه و سفید را به مسیرهایی در راه رسیدن به هدف سازمانی در بروز شکست و یا رقم خوردن پیروزی در مقابل رقیب تشریح کنیم باید گفت مدیر ارشد سازمان همان شاه ، معاون و یا معاونین وزیر یا وزرا، و چه‌بسا مسئولین امور مالی، فنی، ، عمرانی، فرهنگی، پشتیبانی به فیل و اسب و قلعه در صفحه شطرنج بی شباهت نیستند. اما جای روابط عمومی ها که گوش و چشم سازمان هستند در این صفحه شطرنجی کجاست ؟ مگر نباید کنار شاه باشد و مشاور وزیر . اما شاید هنوز در فرهنگ مدیریت قدیمی روابط عمومی ها لشکری متشکل از نفراتی چون عکاس یا تصویربردار ، فیلمبردار ، بنر چسبان و تشریفات و چه بسا قاری و مجری و البته خدماتی نیز هستند. شاید با کمی اغماض بتوان گفت آچار فرانسه هستند.
شاید بتوان گفت مدیر روابط عمومی در نگاه اول هماهنگ کننده این لشکر است اما این که در تعریف مدیریت که همانا علم و هنر به کارگیری امکانات به صورت حداکثری در جهت اهداف سازمانی با استفاده از برنامه ریزی، تصمیم گیری، هدایت و کنترل و نظارت و سازماندهی است این مدیر کجای این برنامه ریزی و تصمیم گیری است؟ در دنیای جدید روابط عمومی ها ایده پردازانی هستند که به مدیران برنامه و مشاوره می‌دهند و ارزش ماهیتی و وجودی و حضوری مدیر روابط عمومی در مناسبات فراتر از یک نیروی اجرایی و خدماتی است . روابط عمومی‌ها دیگر چشم و گوش سازمان‌ها نیستند بلکه هوش اجتماعی و یا به عبارتی فیلسوفان یا مفسرانی هستند که آینده نگر بوده و نقش مشاوران و توجیه گرانی برای عبور موقت از وضعیت بحرانی لحظه‌ای خاص را بازی نمی کنند. دست روزگار در صفحه شطرنجی آنان را سربازان لشکری تلقی نموده است و جالب اینکه در صفحه شطرنجی فقط همین سربازان هستند که اگر درست هدایت شوند و سر منزل مقصود برسند توانایی وزیر شدن را توسط پیاده‌نظام خود دارند. رقم خوردن یک برگ برنده و تعویض یک باخت سنگین در دقایق پایانی فقط از عهده همین سربازان صفحه شطرنجی به تصویر کشیده خواهد شد شاید این ضعف مدیریتی است که توجه ویژه ای به سربازان شبانه روزی نمی‌کنند آنها که جلودار حملات هستند و شاید نبود چنین جایگاهی ویژه ای به کوتاهی قد این سربازان در سلسله مراتب مدیریتی در بعضی از سازمان ها بر می گردد اشکال عدم پیروزی‌های مداوم سازمان‌ها به همین قضیه برمی‌گردد که اگر پیروزی به کام همگان شیرین شد این مدیران ارشد سازمان بوده اند که توانسته اند با برنامه‌ریزی و تلاش شبانه روزی تصمیم گیری بجا، سازماندهی نیروها ، هدایت و مشاوره صحیح این قلعه الموت را فتح کنند اما اگر این تلخی کام همه را گس کرده باشد هیچ بامی کوتاهتر از روابط عمومی ها پیدا نخواهد شد
این که این سرباز فقط با یک اسلحه که همان دوربین عکاسی یا فیلمبرداری است باید یک‌تنه به جنگ منتقدانی برود که گاهاً نقدشان هم بی‌مورد و مغرضانه نیست تا حدودی می شود با توجیه و استفاده از فن بیان یک خاکریز مطمئن و مامن موقت برای سازمان ایجاد کرد اما این آخرین تیر ترکش است. جلسات طولانی و پر تمطراق سازمانی به پایان می‌رسد و این روابط عمومی ها هستند که باید تا پاسی از شب مکتب نگار و مستند نگار فرمایشاتی باشند که چه بسا باید به تایید مدیران هم در آن فرصت باقیمانده شب نیز برسد. شب میگذرد و این مقوله جنگ نابرابر هنوز آتش زیر خاکستر است. صبح تیتر روزنامه ها و خبرگزاری ها تعیین می کنند که آیا روابط عمومی توانسته این طبل پر سر و صدا را با صدای بم ایجاد کند یا نه؟ هنوز خستگی جمع آوری تشریفات پس از اتمام جلسات، پیگیری امور هزینه مالی و همچنین طلبکاران پشت در اتاق بابت وعده های صورت گرفته در تن این سرباز سازمانی به بدر نرفته که مدیر ارشد سازمانی از فرکانس این صدای بم ایجاد شده ناراضی است. این آغازی است برای فرآیندی جدید که مناسبتی در پیش دارد که پس از تذکر و عدم رضایت از جلسه قبلی، برای مناسبت پیش رو به روابط عمومی ها ابلاغ می شود این که شاه این داستان شطرنجی ناراضی است، پایان ماجرا نیست. وزیر، فیل، اسب و قلعه هم خط و نشان خود را خواهند کشید که چرا شرایط دیده شدنشان با صدای ریز به تصویر کشیده شده است.
روابط عمومی ها همان سربازانی هستند که در آخر ماه میزان دریافتی آنها باید کمی با ارفاق از نیروی خدماتی ها بالاتر باشد چرا که تلقی چنین است ،کار انجام شده وظیفه ای بیش نبوده است. همیشه همین طور است کارهای یدی اثر گذاری کمتری دارند تا کارهای فکری . همچنین ایده پردازانی که با القاب مشاوره و یا سخنگو توانسته اند با حضور در جلسات دلربایی بهتری از شاه قضیه نمایند حال و روز بهتری دارند وظیفه روابط عمومی ها در این آشفته بازار که در حرکتی هم باید رقیب را مواظبت کنند و هم به دور و بر خود توجه خاصی داشته باشند چیست؟ حرکت چهل هزار سوی این صفحه مدیریت شطرنجی را چگونه با همه جوانب باید سنجید؟ هنر روابط عمومی های مدرن افزایش اثرگذاری و اثربخشی کارها در تصمیم سازی مدیران است. بازی دادن مدیران به روابط عمومی ها اولین قدم اعتماد سازی و باور سازمانی در مدیریت سازمانی است. در کنار این مسئله تنها کارشناسان روابط عمومی ها هستند که باید با ایجاد تخصص و مشاوره صحیح اهداف سازمانی را طوری رقم بزنند که موجبات رشد و ارتقای سازمان را در پی داشته باشند. نداشتن اطلاعات منطقه و یا محدوده فعالیت مجموعه خود آفت بزرگ این کار طاقت فرسا است. شاید نداشتن اطلاعات مناسبتی تقویم برای یک مهندس عمران و یا فنی و یا شهرسازی و یا حسابدار چندان مهم نباشد اما آینده‌نگری آن برای یک متخصص روابط عمومی بسیار حائز اهمیت است این متخصص روابط عمومی است که تمام مناسبت های تقویمی را به مثابه خانه های سیاه و سفید شطرنج باید در نظر داشته باشد. مشاوره دادن به یک مدیر بی شک اطلاعاتی چه بسا فراتر از مدیر میخواهد و این وظیفه یک روابط عمومی کارآمد است آنجاست که دیگر مدیران فقدان یک متخصص روابط عمومی را نقصانی برای سازمان در تصمیم گیری‌ها خواهند دانست .شاید فن بیان دیگر یکی از پیش پا افتاده ترین تکنیک های یک متخصص روابط عمومی است از آنجا که فن تکنولوژی اطلاع یابی، اطلاع‌رسانی ، دقت و سرعت ارائه اخبار و اطلاعات و مدیریت بحران چیزهایی است که یک شبه به وجود نخواهد آمد
جدا از این که مدیران نیز باید این جایگاه را حفظ و ارتقا دهند ولی اولین گام تعیین جایگاه به فعالیت کارشناسان روابط عمومی ها در اثبات این توانایی ها و تبدیل نمودن این صفات و پتانسیل های بالقوه به بالفعل است. آنکه چگونه یک متخصص روابط عمومی تهدیدهای یک سازمان را به فرصت‌هایی طلایی تبدیل کند و با پوشش نقاط ضعف خود و سازمان افقی روشن را برای سازمانش ترسیم نماید هرچند مهم است اما چندان به علم روابط عمومی بستگی ندارد و این هنر روابط عمومی است. تعامل و احترام متقابل و دوستانه با اصحاب رسانه یک هنر است در دنیای مدرن که هر لحظه یک رخداد خوب یا بد برای سازمان می تواند منجر به اوج و یا سقوط یک سیستم سازمانی شود این کارشناسان روابط عمومی ها هستند که باید این باور و اعتقاد را در مدیران ارشد به عنوان تصمیم گیران منطقی و اثربخش فراهم نمایند. توجه به کارشناسان روابط عمومی ها جدا از در نظر گرفتن جایگاه و ایجاد حس اعتماد به تفویض اختیار مدیران ارشد سازمان به مدیران روابط عمومی ها نیز بستگی دارد .تشویق کارشناسان و رعایت عدالت در منابع مالی متناسب با فعالیت ها چیزی است که روابط عمومی ها را از یک سرباز صفر به یک وزیر کارآمد در جهت اهداف سازمانی تبدیل خواهد کرد امید آنکه با تلاش در تمامی سطوح و سلسله مراتب سازمانی و با رعایت احترام به همه همکاران و شهروندان بتوانیم سربازانی باشیم که در طول مسیر روزگار صفحات سیاه و سفید زندگی را در جهت خدمت به خلق سپری نماییم.بی شک مدیران موفق دارای نگرش و باور مطلوب و به روز بوده اند که با رعایت ارزشیابی عادلانه ، ثمره احترام به یک سرباز موجبات یک سرمایه انسانی و اجتماعی که همانا مدیران و معاونین ارشد یک سازمان خواهد بود را فراهم خواهند نمود.
باید اذعان داشت که روابط عمومی ها کسانی هستند که از همه خانه های سیاه و سفید روزگار مثل همه مهره های شطرنج میگذرند چه بسا پله به پله و با سرعت آهسته و پیوسته و گاهی بدون پشتوانه اما در دل خود با اکتفا به خرد جمعی و مشاوره و مدیریت دیگران امید بسته اند.
اینکه همیشه روابط عمومی ها هستند که دل به دریای حوادث میزنند بر کسی پوشیده نیست.شاید میدان دادن به چنین مهره هایی که همیشه با چندین خبرنگار و اصحاب رسانه همراه هستند رسیدن به قله موفقیت را برای شهر و شهروند و افتخاری برای مجموعه مدیریتی دست یافتنی تر می کند.
خصلت مردمی بودن روابط عمومی ها پلی است برای مشارکت گروهی نهادهای مردمی در کسب موفقیت های سازمانی و جشن گرفتن سرانجامی مطلوب که به مذاق شهروندان هم خوش آمده باشد.
روابط عمومی از تنها چیزی که بی بهره می شود وقت برای رسیدن به روابط خصوصی و شخصی است.شایدطی کردن پله های ترقی دیگران به ازای از بین بردن فرصتهای خود روابط عمومی کاری است ایثارگرانه و خالصانه که یک مدیر روابط عمومی با علم و درایت به نتیجه کار و دانستن اینکه منفعتی برای او ندارد انتخاب کرده است. این شغل که بیش از اندازه حساس و پر استرس زا است به علاقه وافر شخصی نیز جدا از صفات ذاتی بستگی دارد.شاید در هر جایگاهی دیگر نیز قرار گیرد این مهره همان مهره است که سفید و یا سیاهش فرقی ندارد پیش میرود و از آینده حوادث نمی هراسد.ریسک می کند و خود را کارآفرینی می پندارد که میتواند هر لحظه نقش و طرحی نو در اندازد.کارهای روتین و حضور و غیاب ساعتی برایش خستگی دارد و این ماهیت وجودی روابط عمومی هاست.
روابط عمومی ها یا همان سربازان قصه مدیریت شطرنجی ما همیشه تابع دستور خبردار برای برقراری نظم در سیستم هستند. اما آیا این خبردار بودن مختص سربازان است.شاید بی بدیل نباشد که روابط عمومی ها باید خبردار باشند یعنی دارنده خبر باشند.اما این مهم فقط با میدان دادن مدیران و مجموعه سازمانی به روابط عمومی ها در تصمیم گیری ها محقق خواهد شد.
شاید اگر مدیریت شطرنجی رابه میدان جنگی تشبیه کنیم بی شک برای انتخاب فدائیان سیستم مدیریتی قرعه بنام سربازانی خواهد افتاد که از قضا تعدادشان نیز در صفحه شطرنج کم نیست و انتخاب مقصر یا مقصران به دلیل کثرت کار سختی برای یک‌مدیر نیست و چه بسا که از دست دادن یک سرباز در ظاهر چیزی از معادلات را برهم نخواهد زد و این ضعف یک‌سیستم ناکارآمد مدیریتی است.
حال در صورت پیروزی و کسب موفقیت و نشستن عقاب سعادت بر دوش جمع کثیری از مدعیان فتح ، این تنها سربازان هستند که طبق روال تقسیم غنائم جنگی از بد حادثه به دلیل کثرتشان سهم ناچیزی از آن خوان گسترده عایدشان خواهد شد.
قدر این سربازان جورکش را بدانیم و به برگزاری مراسمی با یک لوح تقدیر در یک روز بهاری در اردیبهشت ماه پر از زرق و برق بسنده نکنیم.
دکتر حمید جورکش – مدرس دانشگاه و مدیرکل ارتباطات و امور بین الملل شهرداری شیراز
